Hochschule Pforzheim - Gestaltung, Technik, Wirtschaft und Recht
Tiefenbronner Str. 65
75175 Pforzheim

22013016

01.06.2017

Die Marktanteile von ökologie- oder gesundheitsorientierten Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen bewegen sich noch immer im einstelligen Prozentbereich, obwohl die Einstellungen seit Jahrzehnten positiv sind. Dabei spricht man vom sogenannten Attitude-Behaviour-Gap. Auch mit staatlichen Förderprogrammen konnte diese Situation bislang nicht maßgeblich verändert werden. Aus zahlreichen Untersuchungen liegt jedoch Evidenz vor, dass bei ökologieorientierten Verhaltensweisen die sozialen Einflüsse auf den Einzelnen eine große, oft sogar eine entscheidende Rolle spielen. Zur Analyse solcher "sozialen Interdependenzen" empfiehlt sich das sozialpsychologische Einstellungs-Verhaltens-Modell von Fishbein & Ajzen. Es ist das einzige, das individuelle Einstellungen und zugleich soziale Interdependenzen integriert. Befunde und Erfahrungen legen nahe, dass die professionellen und privaten Einflußnehmer in einem bestimmten Markt quasi den Eindruck haben müßten, dass der Trend zu solchen Produkten bereits da sei, weil relevante andere diese bereits kaufen oder empfehlen. Es braucht nun eine nach wissenschaftlichen Kriterien konzipierte Marketingforschung zur Bestandsaufnahme. Sodann braucht es die entsprechenden Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit. Im Anschluß an die Phase der Öffentlichkeitsarbeit soll eine Evaluation stattfinden. Begonnen wird mit einem Desk Research zur Prüfung, ob ganz aktuell Studien durchgeführt wurden, die das Aufgabengebiet tangieren und berücksichtigt werden müssen. Im Anschluß folgt die Erhebung bei einer Stichprobe von n = 300, die sich aus privaten Entscheidern, Professionellen im Markt (Planer, Händler, Gewerke) und Entscheidern der öffentlichen Hand zusammensetzt. Darauf aufbauend wird Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt. Abschließend erfolgt eine wissenschaftliche Evaluation der Maßnahmen.